文创“三巨头”书签、钥匙扣、明信片等简易旅游纪念品慢慢淡出人们的视线，文创产品正迎来连续“生态更迭”：从早期专注于文化的简单翻译与转化，迭代为提供情绪价值与打造沉浸式体验的产品。
以陕西历史博物馆（以下简称陕历博）为例，2024年馆内外及线上文创产品总销售额增长率超过200%。越来越多的博物馆、文化公司将文创产品的展示空间看成“又一个展厅”，打造出富有地方文化特色的文创产品，吸引公众把文物背后的历史故事、文化内涵一起带回家。
文创产品快速增长的态势反映出公众对于历史文化价值的认可，也体现出其在连接传统与现代、满足公众文化消费需求方面的作用。
文创是文物的“延展”
当传统艺术、历史、文物等元素以新颖的方式融入到设计之中，文创产品便成为一座座连接历史与现在的桥梁，让公众在欣赏和使用的过程中，感受到文化的温度与文物的魅力。
陕西历史博物馆文创店内顾客络绎不绝 周明明/摄
在陕西历史博物馆一楼大厅的南北两侧，200多平方米的展区内满满当当摆放着各类文创产品，不只有常见的文具、杯子、挂件，还有陕历博独创的龙元素摆件、毛绒玩具、冰箱贴等几十款文创精品。工作人员在人群中来回穿梭，耐心回答着游客们的各式问题，这样的忙碌每天都会持续到下午6点闭馆。
“这款鸳鸯莲瓣纹金碗冰箱贴是2024年爆火的单品之一，4月份上架后，配合在热门影视剧《唐诡西行》中的出镜，销量还在上涨。”现场工作人员介绍，不少产品出现线下购买排长队，线上需提前预约的情况。
作为一座综合性博物馆，陕历博除了商周的青铜、历代陶俑、汉唐金银器，更有不少国宝级文物。以此为原型，近年来，陕历博文化创意部先后推出了唐妞系列、虎符系列、陕博日历等500多种2000余款文创产品。
追溯每一款“顶流”文创产品的打造经历，博物馆是如何在众多展品中，选择出主打产品？
在陕历博古朴的办公大楼上，文化创意部在三楼的楼梯口拥有三间小小的办公室，在这里，看似突如其来的“流量”惊喜背后，是陕历博文化创意部团队一直以来的精心策划和经营。
2020年以来，陕历博文化创意部招来不少年轻人，平均“90后”，这群年轻、有活力的设计师想打造出一批极具艺术性又兼实用性的国潮IP，做出属于自己的“历博文创”品牌。
33岁的设计师刘洋是其中一员，平日里，她的工作都是在思考怎么才能挖掘出文物的古风神韵，创作出独具特色的文创产品。多年的经验让她认为，爆款产品除去本身造型精美，更在于它的文物原型带给游客的震撼体验。
“如鸳鸯莲瓣纹金碗冰箱贴，原型为‘何家村遗宝’展中的国家一级文物，整个金碗纹饰凹凸有致，犹如盛开的金莲花，金碗外壁密密麻麻的鱼子纹，象征着古人多子多福的美好愿望，不少游客是它的忠爱粉。”刘洋说。
文创产品在文化加持下，不仅提升了产品的附加值，也超越物质层面的消费，成为文化认同和生活态度的表达。刘洋认为年轻人购买文创产品，往往不仅仅是为了外在的美观或实用性，更多的是出于对背后文物的向往和认可。
从文物转化到文创，为了保持一名设计师对现代生活方式、时尚潮流趋势的敏感度，把自己泡在展厅里，沉浸其中、做足功课是刘洋的工作心法，这些年，她和同事推出了不少具有地域特色且易于传播的产品：皇后之玺公交卡，实现了产品与使用场景地完美结合，推出3个月就售出3万多张；青铜小分队盲盒，紧跟时下流行趋势，辅以Q版造型设计，吸引年轻人抢购……
和刘洋一样，本硕均毕业于设计院校的杨傲，曾是一名典型的学院派设计师。但现在，他的作品除了“看得见摸得着”的文创产品外，还多了一种“看得见摸不着”的呈现形式——数字藏品。
2022年11月，陕历博下属企业陕西历博文化创意有限公司打造的华夏宝库数字文博平台正式上线。彼时，入职不久的杨傲参与了数字文创、数字门票、数字潮玩等多种数字文创产品的开发工作。
“数字文创的创新价值在于纯数字虚拟产品对文物的二次创意设计，用户可以在线上通过旋转、放大、缩小等操作，全方位地观察其外观与细节，让传统文化和现代观众贴靠更近。”杨傲说，“当时第一批数字藏品上线200份，半小时左右就全部售罄。”
作为数字领域中的创作者，杨傲一直紧密关注着其消费群体，他打了个比方，数字藏品就像年轻人购买游戏装备，只需十几元或几十元，就能拥有一个标注唯一序号的藏品，价格相对便宜、形式更加新颖，有助于年轻人更加深入了解文物。
两年过去，陕历博已成为拥有众多数字藏品的原创IP方之一，以馆内四大朝代，四大馆藏文物为依据，华夏宝库数字文博平台已连续推出了历博宝卡、云花共鉴等数百款数字文创产品。
文化是文创的背景色
“慕古和追新看似迥异，但购买文创产品的动力或许一致，不论是实体文创还是数字文创，文创产品备受追捧都反映着大众对历史文化的尊重与认可。”陕历博文化创意部主任廉钰感受深切。
今年39岁的廉钰已在陕历博工作19年。她回忆，早年间大众只是将博物馆视为一个接受教育的场所，而现在越来越多的游客开始做好攻略、带着疑问甚至答案来到博物馆参观游览，去寻求一种精神共鸣，博物馆工作在一步步“转场”。
“唐妞”文创产品
这样的“转场”，也刺激着文化创意部顺势应变：2017年前后，陕历博文创产品研发作为博物馆继展览、教育之外服务公众的新领域，开始成为博物馆备受关注的业务领域之一。
一系列的变化让陕历博文创团队坚信，博物馆文创产品的开发与销售的目的不是商业化盈利，而是为了促进历史文化更好地被公众了解和熟知。
2019年11月，文化创意部在大唐不夜城景区的现代唐人街开办首家文创旗舰店，丰富的产品品类融合服务讲解、打卡体验等内容，给景区游客带来多元的文化体验，试运营期间，一度成为大唐不夜城网红打卡地标，日均接待游客超过1万人次。
同一时期，文化创意部的事业发展没有囿于一方水土和单纯的产品开发。2018年到2020年，由陕历博代表相关部门连续3年主办的中国博物馆协会文创产品跨界与融合研讨会，为全国博物馆文创事业的持续发展和交流、互动注入了活力。由此，陕历博迈出了跨界合作的尝试和探索。
是探索就会有难题，跨界合作、馆企业合作的核心就是IP授权，为了确保同相关企业的合作质量，陕历博文化创意部启动了内部改革，建立积分制的合作评估体系，通过文化属性、目标受众、社会影响多维度评判合作方价值，规范申请、确权、评估、授权、监督流程。
在雁塔区长安路与小寨路交会处，近2000平方米的餐厅内，随处可见文物元素在装潢与陈设中的应用。场内精心布置了葡萄花鸟纹银香囊、鸳鸯莲瓣纹金碗等45件获得官方授权的文创产品，同时设有7个以经典文物为主题的包间，如“鎏金伎乐纹八棱银杯”包间、“镶金兽首玛瑙杯”包间，每个包间就是一个相对独立的文物宣传空间，让食客们在用餐的同时沉浸于文物的魅力，更似进入一场博物展览。
“文创跨界联合是一种专业且高效的方式。”陕西古今长安文化有限公司运营总监李万海说，“企业通过与陕历博联名，发挥各自的优势，既把餐饮、服务做好，又讲好历史故事，同时传播历史文化，这就是双赢。”
目前，陕历博陆续与近30家文化企业及品牌开展合作，授权百胜中国开设花舞大唐必胜客餐厅、丝路辉煌肯德基餐厅，诞生出一批现象级文化项目，推动西部历史文化广泛传播。
情绪价值解锁文创新赛道
在文创产品领域，若没有特别鲜明的产品区隔或者技术壁垒，情绪价值便成为有效连接消费者的方式之一，抓住消费者悦己消费的心理，提供积极的情绪价值是文创产品打开市场的新兴赛道。
由大相文博出品的文创产品“绒馍馍”正是通过提供情绪价值，受到年轻人的青睐，2024年9月上市后，累计销售20余万个，订单远销欧美地区。
大相文博直播基地 周明明/摄
对于“绒馍馍”的畅销，公司创始人之一的刘子齐并不意外，甚至有些笃定。“我们是用做产品的思路做文创，好产品一定会出头。”他说。
这场现代创意与传统美食文化的碰撞中，陕西丰富的美食文化为这款毛绒玩具的设计提供了创作灵感。
为了还原真实的肉夹馍，2023年11月开始，刘子齐和团队仅在绒馍馍表面的焦面印花就进行了16次调试，馍的尺寸、形状则经过上百次打样调整；在产品结构设计上，也有其独特之处，“绒馍馍”的内馅能通过魔术贴固定或者取下，甚至可以替换不同的配菜。历经近一年的研发与打磨，现在已有肉夹馍、土豆片夹馍、菜夹馍、辣条夹馍等几十种文创产品。
每天下午两点过后，大相文博文创商店的柜台前，店员都会挽起袖子，戴起手套“制作肉夹馍”，顾客可以体验一个“肉夹馍”从剁肉、夹馍到装袋的演绎过程，“绒馍馍”不再只是一个产品，其销售场景也成为一种情感链接。
这是大相文博基于大众认知规律获取的思路，从销售前的“种草”阶段开始在社交平台推广，激发潜在消费者的兴趣；到销售中的“体验”环节，现场模拟肉夹馍的制作与包装过程，让消费者沉浸在购买体验之中；最后聚焦于社群运营，通过不断推出新品和创意内容，促使消费者再次购买。
刘子齐坦言，当前的文创市场中，消费诉求不再仅仅是实用，还追求消费过程中乃至消费后产生的情绪价值，悦己消费催生出众多极具创意的消费场景。
在西安各大景区，时常能看到身着汉服的游客，背着一款耀州瓷葫芦漫步于大街小巷。这款名为“福禄长安”的高颜值耀州瓷葫芦文创产品以茶饮为主体，结合陕西特色耀州窑青釉瓷，打造既能做盛放饮品的容器，又可以作为装饰的文创产品，观赏与实用价值兼备。
“文化和景色是带不走的，而承载文化与景色的文创产品可以带回家，这也意味着将陕西文化传播到各地。”种青山餐饮管理有限公司负责人陈珂说，公司未来会以茶为媒，线上与线下共创，激发消费者在社交平台上的分享热情，从而传播陕派文化。
（本文刊发于《当代陕西》2025年第4期）