长征第1步
作为交通工具的“小电驴”卖到海外消费者手中，不过是万里长征第一步。售后服务与保障对于“小电驴”出海，才是更具挑战性的课题。因此，开设直营门店虽然在早期可能会经历痛苦和挣扎，但是这种“人跟着产品过去”的模式非常必要。
第2个无锡
“都说印尼现在快成第二个无锡了。在那里做电动车生意，光会说普通话还不够，最好还要带点无锡口音。”“行业老兵”甄建平告诉记者，企业去年就已经与几位非洲客户达成了合作意向，未来将以联合建厂的形式切入当地市场。
30年往事
上世纪90年代，无锡摩托车也曾有过出口热潮，同样主销越南等东南亚国家。围绕市场空间的争夺，“出海军团”内部爆发价格战。一味“卷”价格导致产品品质的下滑。旷日持久的价格战，被日系品牌抓到机会，国产摩托车最终黯然退出。
2024年初，一辆产自江苏无锡的电动“三蹦子”通过跨境电商，漂洋过海卖到了美国，旋即在海外社交媒体平台上成为热议的“梦中情车”。如今全球贸易格局更加复杂，即便如此，成批的无锡“小电驴”依然快步走在出海的道路上。
无锡市锡山区是公认的“小电驴之乡”，一个被广泛援引的提法是，全球2/3的两轮电动车来自中国，而中国1/3的两轮电动车来自锡山区。随着国内市场日渐饱和，出海寻求发展空间，早已成为锡山区电动车行业的共识。
根据锡山区公布的统计数字，2024年，锡山区有电动车及零部件出口企业246家，年出口总额达6亿美元，同比增长40.9%，近3年出口复合增长率超20%。其中，电动摩托车及电动自行车整车出口126.4万辆，同比增长68.8%，出口额达3.9亿美元，同比增长48.4%。
近年来，通过海外建厂和跨境电商，“小电驴”在全球市场的存在感日益强烈。虽然欧美市场竖起贸易壁垒，但是电动车行业深耕多年的东南亚市场如今正迎来集中爆发。与此同时，“小电驴”也在非洲、南美、中亚等地区积极“拓荒”，以期撬动更为广阔的蓝海市场。
美国引爆对等关税“核弹”，全球哗然。如此大背景下，坚持出海，不仅是“中国制造”对抗单边主义和贸易保护主义最有力的回击手段，更是谋求产业进一步发展的必然选择。作为我国制造业的传统重镇，长三角制造业的出海故事还要继续讲下去，“小电驴”亦是故事的主角之一。
去开店，去建厂
最近，嗯哇科技在菲律宾的第三家工厂开始启动建设。嗯哇科技有限公司海外供应链负责人杨贵敏表示，新工厂正式投产后，规划产能将达到每年30万台。
同在锡山区，相比雅迪、新日、台铃等一众大牌，绝大多数国内消费者恐怕从未听说过嗯哇科技。然而，在菲律宾，坐拥350余家线下直营门店的嗯哇品牌在当地电动车市场的地位则堪称统治级，市占率近七成。
成立于2013年的嗯哇科技，始终瞄准海外市场。菲律宾，是嗯哇科技出海的第一站；通过在目的地市场铺设门店，从而建立起直营和售后服务网络，则是企业一以贯之的策略，也是在海外站稳脚跟的关键所在。早在公司正式注册成立前的2009年，团队就在菲律宾尝试性地开设了销售点，这家门店至今仍在正常经营。
“只有离市场足够近，才能知道那里的消费者真正需要的是什么，并且更好地服务消费者。”杨贵敏表示，对于东南亚市场，电动二轮车至今尚属新生事物，市场成熟度远不及国内，消费者的使用习惯、审美趣味乃至实际应用场景也与国内有不小区别。深入当地市场，因地制宜地开发产品和提供服务便显得至关重要。
雅迪科技集团有限公司执行董事、锡山区电动车对外贸易协会秘书长沈瑜认为，不同于其他消费品，作为交通工具的“小电驴”卖到海外消费者手中，不过是万里长征第一步。售后服务与保障对于“小电驴”出海，才是更具挑战性的课题。因此，开设直营门店虽然在早期可能会经历痛苦和挣扎，但是这种“人跟着产品过去”的模式是非常必要的。
除了开店，还要建厂。2021年，嗯哇科技在菲律宾的首家工厂建成投产，实现了对东南亚市场的进一步辐射。而在此之前，雅迪于2019年在越南投产第一家海外生产基地，实现产能50万辆，后又在印尼投建第二家生产基地。此外，新日、台铃等传统豪强也都在越南、印尼等地布局了工厂。
杨贵敏介绍，2024年嗯哇科技在海外市场累计销售整车14万台，销售总额在10亿元左右，其中近八成由东南亚市场贡献。企业目前正着手打入非洲市场，但东南亚地区仍将会是企业的业务重点。
东南亚国家地势崎岖，城市基础建设相对滞后，居民收入水平偏低，因此相较汽车，消费者更青睐将两轮车作为日常通勤的主要手段，对于“小电驴”具备较高的接受度。另一方面，印尼、泰国、越南等国为应对碳排放和环境污染相继出台相关政策，在限制传统燃油摩托车使用的同时推动两轮车“油改电”进程，为两轮电动车创造了市场空间，由此促成了无锡“小电驴”去年在东南亚市场的爆发式增长。
沈瑜认为，目前东南亚“油改电”处在起步阶段，电动车渗透率有限，市场并未完全开发。在当前诸多企业选择“重仓”布局东南亚的情况下，市场也还远谈不上饱和，未来的想象空间依旧巨大。
值得注意的是，东南亚各国目前针对两轮电动车的相关技术标准、配套法规仍不完善，部分目的地市场国甚至对驾驶资格、路权等问题亦暂未明确界定，对于“小电驴”的进一步普及是不小的障碍。日系摩托车品牌在东南亚仍有较大市场影响力和消费者基础，国产“小电驴”尚难轻易撼动。此外，不排除这些燃油摩托车品牌可能通过对政府施加影响，延缓或阻碍“油改电”进程。
不辞辛苦，去新市场
“小电驴”出海的方向并不止东南亚。在欧洲市场，虽然经历了欧盟方面针对国产两轮电动车的双反调查以及e-Bike热潮的迅速“退烧”，但是无锡的“小电驴”并未打算轻易放弃。沈瑜表示，今年锡山区计划建设多品牌的联合售后服务中心和展示中心，通过“组团出海”继续发力欧洲市场。
与此同时，还有越来越多的企业将目光投向了地球另一端的南美与非洲市场。
在无锡的两轮电动车行业摸爬滚打了20多年，腾辉电动车有限公司法定代表人甄建平可谓“行业老兵”。虽然自嘲是因为“内销没做明白才被赶去做外贸”，但是在去年锡山区跨境电商出口总额超6亿元的成绩单里，仅腾辉一家就贡献了超1亿元。
甄建平说，做跨境电商，起初只是无心插柳：“当年我们在国内市场做得不太成功，对外贸更是彻头彻尾的门外汉。2018年，有个阿里巴巴的业务员上门推广国际站业务，我当时想，既然事已至此，不如试一试，万一成了呢？”
“毕竟当时建个站也就3万块钱。”甄建平说。
误打误撞搭上了跨境电商这班车，甄建平的企业在2020年迎来了逆势增长。受疫情影响，商贸人员往来受阻，跨境电商成了香饽饽，腾辉的销量直线攀升，一度在阿里国际站两轮电动车品类中排名榜首。趁着这股势头，腾辉通过与当地大体量经销商合作，一举打开印度市场，如今在当地的市场占有率接近两成。
然而，甄建平并不认为企业的未来方向依然会是在印度市场。依照他的判断，一方面，印度如今也正力推电动车国产化，国内企业的市场空间势必将受到一定程度的挤压；另一方面，甄建平坚信企业的长远发展，终究还是要立足于自有品牌：“你能做的别人自然也能做，当供货商做贴牌代工只能是一时的权宜之计。想要把品牌做起来，就要去那些还少有人涉足的新市场，而不是在成熟市场里和别人‘卷’。”
基于这一逻辑，东南亚也并不在甄建平的考虑范围内。他笑着说：“都说印尼现在快成第二个无锡了。在那里做电动车生意，光会说普通话还不够，最好还要带点无锡口音。”
甄建平告诉记者，企业去年就已经与几位非洲客户达成了合作意向，未来将以联合建厂的形式切入当地市场。不仅如此，企业也在无锡当地继续扩充产能，为接下来的市场开拓做好准备。
无锡凯宁电动科技有限公司同样是一家专注于两轮电动车出口的企业。虽然体量在锡山区这个“小电驴之乡”并不大，但是凭借灵活的经营模式，凯宁在全球各个市场都有业务布局。用企业负责人韦洪的话来说，“2C也做，2B也做；一辆车也发，一个集装箱也发。”
在延续全球布局策略的同时，南美市场将是凯宁未来的一大发力重点。对于这片市场，韦洪认为大有可为：“南美洲平原众多，气候条件也好，最重要的是不缺电。一旦充电等基础设施跟上，两轮电动车能够迅速普及。而且，南美人也喜欢摩托，有现成的用户基础。”
相比东南亚等相对成熟的市场，韦洪表示，南美、非洲等新兴市场，两轮电动车目前的市场渗透率只能以个位数计。对于当地消费者，电动车是颇为金贵的“大件”，“地位差不多相当于改革开放之初中国家庭的彩电”。
换个角度想，暂时的低渗透率也意味着巨大的想象空间。对于市场前景，韦洪态度乐观：“需求一旦开始释放，就不会轻易往下走。我们带着无锡产的电动车去海外，就是要去填补空白的。所以，一个市场做好还是做坏，首先取决于我们自己。”
“唯一的缺点就是实在太远了，都到地球另一端了。”记者说。韦洪笑笑：“的确，飞机一坐就是30来个小时。不过，这个市场可能就是专门为那些不辞辛劳的人准备的吧。”
在这个行业，从来不缺“不辞辛劳”的人。
学费，何必再交一次
在出海这件事情上，无锡企业曾经交过“学费”。
“学费”，指的是当年国产摩托车在东南亚市场的大败局。这段陈年旧事，不少仍活跃在一线的无锡电动车行业“老法师”是亲历者，而年轻一辈的新生代们也或多或少有所耳闻。
现在的无锡两轮电动车产业，脱胎于昔日的摩托车产业。一如当下出海路上“小电驴”，上世纪90年代，无锡摩托车也曾有过出口热潮，同样主销越南等东南亚国家。在这片新市场里，各家起初相安无事、各自安好，但是随着后来者扎堆入局，围绕市场空间的争夺，“出海军团”内部爆发价格战。一味“卷”价格，无可避免地导致了产品品质的下滑。
旷日持久的价格战，被日系品牌抓到机会，国产摩托车最终黯然退出。除了将好不容易开拓出的新市场拱手送人，还让国产摩托车在东南亚市场背上了“低价低质”的刻板印象。而在东南亚交的这一笔“学费”，其影响甚至延续至今。
嗯哇科技当年选择直营策略，某种程度上可谓被逼无奈。杨贵敏说：“我们当初也曾尝试过在当地找经销商合作，但是效果并不理想，合作伙伴找起来很吃力。当地的消费者长期以来也只认本田、雅马哈这些日本品牌，对国产车缺乏信任。”
杨贵敏告诉记者，登陆菲律宾市场之初，嗯哇科技的销售人员甚至还曾在门店前当众砸过自家的车，希望用这种最简单粗暴的方式直观地向当地消费者展示产品的可靠性。
口碑的积累是一个漫长的过程，崩塌却往往只在一夕之间，而要重塑崩塌过一次的口碑无疑更是难上加难。嗯哇科技在东南亚市场的成功，靠的是长达十余年的持续耕耘和苦心经营的本地销售服务体系。而在更多未开垦的“处女地”市场，消费者教育尚未全面完成，国产两轮电动车亦处在口碑的早期积累阶段。如若行业内部竞争此时再度陷入无休止的价格战泥沼，难免重蹈当年覆辙。对此，已经交过一次“学费”的无锡电动车行业始终保持警惕。
但是，当个别外地电动车生产企业将挂着90美元价签的翻新车送上外贸展会，还是让人感到一丝不安。毕竟，距离上一次“交学费”，也才过去了不过30来年。
“即便是基础款的产品，正常的成本价也几乎不可能低于150美元，这样的产品显然有问题。今时今日，我们绝不能让国产电动车再一次被贴上‘垃圾货’的标签。”针对潜在的价格战苗头，沈瑜表示锡山区电动车对外贸易协会已向机电产品进出口商会等国家级行业协会反映，在呼吁行业内部自律、避免同质化竞争的同时，也期待商务部门能够出手整肃。
当年的“学费”最终提炼出了一个再朴素不过的道理：靠产品说话。在无锡，“小电驴”的出海路上，这一点被所有参与其中的人奉为金科玉律。在沈瑜看来，做好产品、坚持创新始终是制造业出海的首要准则，靠打价格战争夺市场无异于饮鸩止渴，最终可能毁掉整个行业。
对于再交一遍“学费”这件事情，甄建平不无忧虑：“现在的市场环境下，信息高度透明，一片新市场但凡有一点点风吹草动，马上就会吸引大批人一拥而上，跟风入局。这样的情况下，一旦打起价格战，必定会是贴身肉搏，结果也必定会比当年更惨烈。”
“当年交过一次的学费，就别再交一次了。”甄建平说。
文/于量
（解放日报）